やまもと

インテリア製品のSPA戦略

2024年 08月31日 カテゴリー：考えてること


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こんにちは。やまもとです。

今月は、インテリア製品のSPA化について、考えて
いることを書いていこうと思います。

僕たちが運営するリセノは、家具やインテリア製品を
販売する小売事業です。

お客様に購入いただく商品の多くが「家具」であり、
カーテン、ラグ、雑貨、食器など「インテリア」の
売上シェアは、家具に比べると大きくありません。

「家具屋」と「インテリアショップ」は、近い様で
実は異なる商売であり、僕たちは家具屋として信頼
や人気をいただいているお店ということになります。

みなさんご承知の通り、家具というのは、そんなに
頻繁に買い替えるものではありません。

僕たちの販売する家具は、ソファーやテーブルなど
高価で耐久性の高い素材を使っており、10年～次の
世代まで使える品質のものを販売しています。

また、ソファーなどに使用している布（カバー）は
木材や金属よりも耐久年数は低いですが、それらに
ついても、カバーだけ交換できる製品仕様にしており、
なお一層、家具まるごと買い替える機会は少なくなり
ます。

つまり、家具屋さんは販売機会が少なく、利益の出
づらい商売といえます。

一方、たとえばアパレルなどは、高額な服であっても
トレンドという観点を多く含む分野なので、1シーズ
ンしか着ないことも多く、たとえば高額であっても
買い替えが頻繁に起こる分野です。

アパレル業界と、家具・インテリア業界を比較すると
市場規模は、なんと7倍も違います。

一世帯の一か月の用途別の支出金額のグラフ

「衣・食・住」とは言いますが、これらの割合には
大きな差があるのす。

そんな「儲からない」家具・インテリア業界で事業を
営んでいるのは、好きだからという点がほぼすべてと
言えなくもないのですが、だからといって安穏として
いるわけにはいきません。

たくさん購入いただき、たくさん利益を得ることによ
ってこそ会社は成長し、スタッフへ還元でき、社会へ
のサービスの提供が出来るからです。

ですから「10年に1回しか機会のない家具」だけでは
なく「家具よりも購入機会の多いインテリア・雑貨」
についても、より力を入れていく必要があります。

これは、商売の観点でもありますし、一方でお部屋を
彩るためにはインテリア・雑貨の力はとても大きく、
お部屋づくりの楽しさは、インテリア・雑貨にこそ
多く依存しているという点からも考えています。

僕自身、インテリアのセオリーを研究・執筆していく
過程で、インテリアスタイリングには、インテリア・
雑貨の存在が、想像以上に重要であること分かってき
ました。

ですから、しっかりと求められる商品を用意していく
必要があるのです。

そんな考えの中で、この1年間は、ブランドとしてイ
ンテリア商品のバイイングを強化し、様々なアイテム
を投入してきました。

1年間を見ていく中で、インテリア・雑貨の投入にお
いて、とても大事なことが分かってきました。

ここからが、今回の記事の本題です。

----------

今期に投入したインテリア商品は、季節性を重視した
夏用ラグマットや、飾るためのオブジェ、花瓶、アー
トなどのスタイリングアイテムなど多数ありました。

これらは、セオリーや表現との「三位一体戦略」を
実施したことにより、商品投入から比較的リアクショ
ンがよく、計画していた在庫が早いものは数日程度で
売り切れてしまうほどでした。

投入した商品が人気になるのはとても良いことなの
ですが、問題は「売り切れ」の発生です。

売れるのであればもっとたくさん在庫を揃えて、さら
に売り上げを取っていきたいところですが、例えば
仕入れ商品であれば、人気になる商品は、ほかのお店
との在庫の取り合いになります。

追加の在庫が欲しくても、すでに生産メーカーさんの
方でも在庫がなく、次回の入荷も未定。

せっかくの人気の商品であっても、結局は大きな売上
につながらないということが多く発生しました。

また、それは自社オリジナル商品でも同様です。

17期は、アジア諸国にて、インテリア製品を独自に
デザインしたり、別注企画の製造もしました。

tiga-oj-blog2.jpgオリジナル別注のオブジェ

例えば、花瓶やオブジェなどです。

これらも即日完売するなどのヒットを予感するものが
出ましたが、新規投入商品ということもあり、売れる
かどうかは未知数であり、生産数は少なめ。

なので、すぐに売り切れが発生し、また、海外生産で
あるため、次回の入荷は数か月先になってしまうなど
ビジネスチャンスを逃すことも多くありました。

つまり、象徴的なのはこのような点です。

新規投入商品は、売れるかどうか分からないから商品仕入れ・少量生産
　　↓
売れた場合は、すぐに在庫がなくなる（リスクがあるため、在庫は抱えられない）
　　↓
結局、大きな売上にならない

というジレンマが発生するのです。

このジレンマは、うちのお店だけに限らず、あらゆる
業界で起こります。

インテリア業界でも、無印良品さんやフランフランさ
んなど、過去には大手ブランドも軒並み「在庫過多問
題」にて大きな痛手を負っています。

僕がかつて務めていたライフスタイルブランドも、
在庫過剰によって事業徹底し、僕はその影響によって
会社都合により退職したので、在庫過多による事業不
振は、実感として嫌というほど身に染みています。

ですから、このジレンマは「高い売上を得るためには
当然発生するもので、どのブランドも必ず通る道であ
り......」と、諦めてはいけないと考えています。
（店長をやっていたので、現場の最後は本当に悲惨でした）

インテリア業界だけに限らず、アパレル業界などは
より顕著で、当たり外れが分かりやすく出る業界です
から「夏が始まる前に、夏服のセールが始まる」みた
いな異常なことが行われるわけです。

最近では、アパレルでも大きな問題として露見して
いますね。

----------

さて、そして近年、このような問題にいち早く直面し
たことで、しっかりと対応策を実施しているのが
「ファストファッション」です。

ファストファッションで有名な「ZARA」や「H＆M」
「GAP」などは、店頭に投入したアイテムの中から反
応の良いものを「高速で在庫追加する」方式です。

あらかじめ多くの在庫を持たず、売れた服だけを追加
で作るから、無駄な在庫がなくなるのです。

ファストファッション事業の勘所は、サプライチェーンです。

サプライチェーンとは...

商品が企画開発、原材料の調達、製造、加工、在庫管理、配達もしくは販売などをへて、顧客のもとに届くまでのプロセス全体を指します。 この一連のプロセスが「鎖、チェーン」のようにつながっていることから、サプライチェーンと呼ばれます。

売れた服を、高速で再度作れるサプライチェーンを構
築したことにより、初回は少量でいろんなデザインの
服を投入し、その中から売れた服だけを大量に新たに
作って在庫投入することができます。

つまりは、

第3コーナー時点で勝っている馬の、馬券を買う。

ということです。

スタート前のパドックを見て馬券を買うよりも、ゴー
ル近い第3コーナー時点で勝っている馬の馬券を買う
のですから、当然のごとく勝率があがるわけです。

僕たちも同じように「高速サプライチェーン」を作れ
れば、無駄な在庫を持つことなく、ヒットしたアイテ
ムをたくさん追加し、高い売り上げを取れる様に思え
ますが、これは簡単ではありません。

ファストファッション各企業は「高速サプライチェー
ン」を構築するために多大な投資をしているので、僕
たちのような中小企業でマネすることは、不可能だか
らです。
（それも参入障壁になっています）

この方法は真似できないのですが、もうひとつの解決
策を提示しているファストファッション企業があります。

日本を代表する企業「ユニクロ」です。

20240904161017.jpg

ユニクロは、ファストファッションのカテゴリであり
ながら、トレンドとしてのファッション性がウリでは
なく、部品としてのファッションです。

ですから、他のファストファッション企業が競ってい
る「デザイン面での当たりはずれ」という概念自体が
存在しません。

では、なぜみんなこぞってユニクロを買うのかという
と、エアリズム、ヒートテック、ウルトラライトダウ
ンなど、価値が訴求され、お客様がその価値を信頼し
ており、また、季節ごとにフィットした最上級の品を
、昨年よりもさらに質が上がっているという期待とと
もに毎年のように買うのです。

ファストファッションでありながら、欧米各社の
ブランド戦略とは、まったく別の業態なのです。

これはさきほどの馬の話で例えると、

自社牧場で勝てる馬を育てて出走させ、その馬券を買う。

という方式です。

他社がトレンドとして、多くのお客様に買ってもらえ
るか分からないから、たくさんの服を発売して様子を
伺い、その中から研ぎ澄ませていくとうという戦略を
とる中で、ユニクロは「絶対に売れる服だけ」を発売
するわけです。

とても強力で、興味深く、理想的です。

---------

さて、僕たちの話に戻しましょう。

僕たちもインテリア製品においては、「どの商品が売
れる分からない」から、いろいろと商品投入をしています。

そして、現状は、投入した商品が売れた場合にも高速
に追加生産するためのサプライチェーンを持っていな
いので、機会ロスになります。

つまりは、売れても、売れなくても、どちらにしても
理想の売上が取れないわけです。

ただし、前述のとおり、強力なサプライチェーンを
構築するためには、自社で巨大な工場を持っていたり
ファブレスであっても、巨大な工場にまるごと自分た
ちの製品製造を確約してもらう必要があるなど、
「数の論理」が影響していきます。

ですから、僕たちのような中小企業には参入障壁が
高くあり、再現が難しいのです。

一方、ユニクロ式の

自社牧場で勝てる馬を育てて出走させ、その馬券を買う。

という方式であれば、ユニクロほど強い製品開発が
できなくても「お客様に購入いただく可能性を最大
に高める努力」は、僕たちでも可能です。

そして、僕たちのリセノ事業は、商品をただデザイン
よく作り、魅力的に見せて、購入いただくスタイルで
はありません。

そのインテリアがあることで、普段の生活がより良く
なり、インテリアの楽しさを感じてもらうことをビジ
ョンにしています。

つまり、製品の「デザイン以外の魅力」を引き出し、
丁寧に伝え、提案し、お客様に購入いただく確率を
上げる努力を強みとして磨いてきています。

そして、その成果が、オリジナルSPA家具の成長で
あり、そこが僕たちの事業の核となり、支持をいた
だいているのです。

ですから、ユニクロの戦略を丸ごと踏襲することは
できないものの、考え方自体を学び、それと同じ方向
の努力を、インテリア製品においても実行すれば良い
ということに気づいたのです。

つまりは、

  1. お客様の不の解消をするインテリア製品を企画し、
  2. 丁寧にモノづくりを行い、
  3. 魅力を、画像・動画・テキストで伝え、
  4. 製品の魅力を理解したうえで、購入いただく

こういった流れを行うことで、在庫過多・機会ロス
のジレンマを突破する可能性が見えてくるのです。

この方法をインテリア業界で一番上手にできるのは
僕たちだと自負しているので、チャレンジしていこ
うと思います。

----------

というわけで、今回の記事のまとめです。

2024年10月からスタートする18期において、リセノ
は「インテリア製品のSPA化」を、新たに事業の
エンジンにすべく、チャレンジしていきます。

このチャレンジが出来るのは、僕たちがデザインだけ
を競争戦略の中心においておらず、インテリアについ
て深く考察し、研究し、伝えることをしてきた積み重
ねがあってこその戦略です。

日々のセオリー作りからも紐づいています。

現在、インテリアセオリーのスタイリング編を日々
執筆している中で、家具以外のインテリアアイテム
の必要性、面白さ、奥深さ、楽しさを実感しています。

ぼくたちのMVである

「インテリアの楽しさを、もっとたくさんの人に。」
「ふつうのお家を、美しく。」

を実現するためには、より良いインテリア製品を
しっかりと取り揃える必要があります。

そして、それらは事業売上にも、お客様にもしっかり
と寄与するものでなければ、継続はできません。

ちょうど優秀な開発メンバーの入社もあり、リセノの
の開発部署は、18期からは既存よりも強力な体制にて
走り出すことができます。

ユニクロ式の製品投入をヒントに、18期は新たなチャ
レンジをどんどんと推進していこうと思います。

ぜひ楽しみにしていただければと思います。

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東京にお店を出して良かったこと、分かったこと、感じたこと。

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こんにちは。ヤマモトです。 あっという間に年末ですね。2015年もあと数日で終わりです。 いろいろと動きのあった2015年のリセノですが、そ...


2015年 11月02日
不良率の改善に向けての取り組み思案

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先日、社内のカスタマーサポートの責任者と話していたときのこと。 出来る限りコンパクトな人数で、質の高いカスタマー業務を行っていきたいという要...


2015年 09月30日
会社の第8期を終えます。

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こんにちは。やまもとです。 本日、9月30日で会社の第8期が終了します。 会社として、今年も1年を無事に過ごせ、大きなチャレンジも行うこと...


2015年 08月24日
リセノの魅力「伝える力」と、これからの「伝える方向性」

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僕たちは、創業当初から一生懸命に「伝える」ということに注力し、大事にしてきました。 モノの魅力は、知ればもっと惹かれるし、知らないとまったく...


2015年 07月31日
「背中を見せる」ということ。

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ここ数年、「背中を見せる」という言葉を、よく使う様になった。 「背中を見せる」とは、「口で言うだけじゃなく、自らが行動で示す」という意味だ。...


2015年 05月31日
約10年前の27歳でブログで書いていたこと。それは今と変わらず同じで、結構うれしい。

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こんにちは。やまもとです。 さっき、ブログに何を書こうかなーと思って、 「仕事がプライオリティのNo.1じゃなくても別に　いいけど、そこで...


2015年 04月30日
これからのECは「興味のある分野の情報を探しに訪れる」時代へ

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こんにちは。やまもとです。 今回のテーマは、今後のECの方向性について、僕が考えていることを書いていこうと思います。 これまでのECは「買い...


2015年 03月31日
成功へ近づく、良質な思考を作る方法

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こんにちは。やまもとです。 さて、みなさん、本読んでますか？ 本って言ってもいろいろとあるけど、ここで言う本は、自分の仕事や生活に関わる本の...


2014年 10月01日
会社の第7期を終えました。

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昨日、9月30日に会社の第7期を無事終えることができました。 最終決算の確定はまだ先ですが、売上は前年ベースになりそうな見込みです。今期は...


2014年 04月25日
「努力は夢中に勝てない」

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こんにちは。4月も後半になり、京都もずいぶんと暖かくなってきました。 増税前駆け込みでめちゃくちゃ忙しかった3月を越え、増税後ですっかりと落...


2014年 04月04日
インテリア「試着」のススメ

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今日のテーマは、インテリア選びに失敗しないための「試着」のススメです。 僕は、家具を選ぶ時に難しいポイントは、2つあると思っています。 1つ...


2014年 01月07日
新年あけましておめでとうございます。

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新年あけましておめでとうございます。本年もどうぞ株式会社Flavor　および　Re:CENOインテリア・Re:CENO Products&...


2013年 12月25日
They love interiors

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メリークリスマス！本日は、12月25日ですね。 昨日のイブには、京都の店舗：リセノPSにもたくさんのお客様にいらしていただき、スタッフ曰く...


2013年 11月29日
無垢材家具と、突板家具のお話（基礎知識編）

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さて、今回のお題は、無垢材家具と、突板家具についてのお話です。人気のインテリアショップでも多く取り扱われているのは、だいたいこの2つの種類の...


2013年 10月21日
DIYでテーブルを作ってみました。

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先日、岡山の家具メーカー「ELD INTERIOR PRODUCTS」さんにお邪魔してきました。 京都の店舗にてお取引をさせていただいている...


2013年 08月28日
Web制作現場のお話

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今日は、Web制作の現場のお話。 うちの会社では、Web制作は可能な限り社内で内製するようにしています。※内製　＝　自社スタッフで制作するこ...


2013年 07月01日
Re:CENO Products & Storiesのコンセプト

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今回は、Re:CENOのリアルショップ業態：Re:CENO Products & Storiesのブランドコンセプトについて、書き...


2013年 06月20日
雑誌の楽しさ×ブログの本音

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最近ようやく、リセノの実店舗のサイト構成について、考えています。 リセノの実店舗＝「Re:CENO Products＆Stories」は、...


2013年 03月27日
ネットショップの進むべき道

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今日のテーマは、「ネットショップの進むべき道」についてです。 現在、Webにおいて、店舗やアイテムって溢れています。インテリアショップだけで...


2013年 03月21日
ネットショップをはじめたい人に伝えたい、2つの大事なこと

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本日のテーマは、「ネットショップをはじめたい人に伝えたい、2つの大事なこと」です。 私が立ち上げたリセノインテリアも、6年目を迎えさせていた...


2013年 03月14日
好きこそものの上手なれ

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「好きこそものの上手なれ」今日は、これについて、お話したいと思います。 仕事において、「好き」ということ以上に大切な資質はない 仕事において...


2013年 03月08日
商品の良さをより伝えられるのは、リアル？EC？

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今回のお題は、「商品の良さをより伝えるられるのは、リアル店舗 or ネットショップ（EC）？」についてです。 一般的な認識はリアル？ まず、...